小眾市場多元化
2019年11月，在上海舉辦的進(jìn)博會上，迪卡儂中國首發(fā)了一條“5S 創(chuàng)新充氣家用航海帆船”，給迪卡儂在中國運(yùn)動市場“全品類”中加入了新的注解。外界普遍將5S帆船看作迪卡儂進(jìn)入小眾運(yùn)動市場的標(biāo)志。
“迪卡儂正在不斷立足于中國，融入中國?！痹谏虾Ｆ謻|外高橋自貿(mào)區(qū)的迪卡儂亞太區(qū)總部，中國區(qū)副總裁，中國品牌中心總監(jiān)孔靚在接受北京商報(bào)記者采訪時表示，迪卡儂一直致力于“以用戶的專業(yè)性”為導(dǎo)向，做全品類的產(chǎn)品，同時肩負(fù)小眾運(yùn)動開創(chuàng)者的使命，用超高的性價比，也能參與和購買這些“貴族”運(yùn)動的創(chuàng)新產(chǎn)品。
作為國內(nèi)新興的小眾運(yùn)動，航海帆船的價格一直是阻礙國內(nèi)消費(fèi)者參與的最大障礙。據(jù)悉，一條航海帆船的價格從十幾萬元到上百萬元不等，但迪卡儂通過創(chuàng)新的技術(shù)和成本把控，將5S帆船的價格定在了17999元。
迪卡儂中國帆船運(yùn)動品牌經(jīng)理馬睿文告訴北京商報(bào)記者，5S帆船在展開后高度5.25米，但在折疊后可放進(jìn)普通私家車的后備箱，并承重360千克。“5S帆船不僅大大降低了消費(fèi)門檻，同時方便折疊的特性也讓消費(fèi)者省去了昂貴的泊位費(fèi)和保養(yǎng)費(fèi)用。”馬睿文說。
事實(shí)上，迪卡儂在推廣小眾運(yùn)動上的努力，遠(yuǎn)不止帆船一個項(xiàng)目。在中國市場，迪卡儂兩年前還只有40多種運(yùn)動項(xiàng)目，如今迪卡儂在中國已經(jīng)有80多種運(yùn)動可以提供選擇，迪卡儂已經(jīng)在多項(xiàng)小眾運(yùn)動中建立了自己的產(chǎn)業(yè)鏈?？嘴n表示，迪卡儂提供的商品中，有超過98%的品牌是自有品牌，無論是跑步、籃球、綜訓(xùn)、戶外運(yùn)動，還是滑雪、馬術(shù)、潛水等小眾運(yùn)動，迪卡儂都實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋。
創(chuàng)新研發(fā)做加法
最新的研究報(bào)告顯示，2018年我國體育消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到9105.3億元，預(yù)計(jì)2020年中國體育消費(fèi)市場將達(dá)到1.5萬億元。未來隨著中國居民人均體育消費(fèi)支出的不斷增加，體育消費(fèi)市場將有更大增長空間。
盡管迪卡儂推出了諸多小眾運(yùn)動的產(chǎn)品，但仍然延續(xù)著大眾化的體育用品的品牌定位?？嘴n表示，迪卡儂高性價比的大眾化策略，正是源于產(chǎn)品的創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)，而設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、物流、品牌、零售于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，也讓迪卡儂掌握了核心競爭里。
據(jù)介紹，通過創(chuàng)新，迪卡儂中國可以提供80多種運(yùn)動，每年有近40%約3000件新品投放。迪卡儂中國生產(chǎn)的合作伙伴有近40家，這些供應(yīng)商并不是普通生產(chǎn)廠家，而是融入到迪卡儂的生產(chǎn)體系中。
中國消費(fèi)者對于運(yùn)動的需求從單一的幾項(xiàng)群眾基礎(chǔ)極強(qiáng)的運(yùn)動發(fā)展到有更豐富多樣的運(yùn)動需求，這也讓迪卡儂看到了機(jī)會。位于迪卡儂亞太總部一、二層的中國試驗(yàn)店，除了兼顧零售、體驗(yàn)和展示作用外，正在成為迪卡儂產(chǎn)品的“開發(fā)試驗(yàn)場”。迪卡儂在中國的諸多新品，也是通過消費(fèi)者的反饋，在 China Lab 率先研發(fā)。
迪卡儂中國滑雪運(yùn)動品牌經(jīng)理王維絢告訴記者，WED'ZE作為迪卡儂旗下的滑雪品牌，在專業(yè)性的基礎(chǔ)，價格也做到了平價、親民，從不到百元的抓絨外套，到不到千元的滑雪羽絨服，無論你是選擇滑雪頭盔、還是滑雪板，都可以在迪卡儂購買到。同時，為了適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，WED'ZE滑雪眼鏡、頭盔等都是按照亞洲人臉型設(shè)計(jì)，做到了安全、舒適、合身。
北京商報(bào)記者在迪卡儂中國試驗(yàn)店內(nèi)看到，迪卡儂不僅憑借自己豐富的種類，陪伴中國市場成長，而且在更多的小眾運(yùn)動裝備中，針對消費(fèi)者痛點(diǎn)研發(fā)，降低了消費(fèi)者的準(zhǔn)入門檻，使小眾運(yùn)動平民化。
據(jù)悉，迪卡儂在潛水方面創(chuàng)新解決了入門選手浮潛愛用鼻子呼吸的痛點(diǎn)，創(chuàng)新的包裹保護(hù)設(shè)計(jì)，大大降低了消費(fèi)者潛水的恐懼心理。而泳鏡按照臉型、近視度分類的設(shè)計(jì)，也讓消費(fèi)者在游泳項(xiàng)目上參與度大大提升。此外，孔靚首次公布了迪卡儂全新的產(chǎn)品：“2020年迪卡儂將上市3款全新的女款公路自行車，專為女性騎行用戶設(shè)計(jì)，充分考慮人體工學(xué)和運(yùn)動習(xí)慣，為騎行市場帶來更全面的體驗(yàn)”。
專業(yè)化新賽道
實(shí)際上，中國消費(fèi)者最初接觸“貴族”運(yùn)動，大多是通過俱樂部或?qū)I(yè)門店。以馬術(shù)為例，人們自然而然會想到純種的馬匹、帥氣的服具，以及濃厚的“貴族”氛圍。
迪卡儂中國馬術(shù)運(yùn)動品牌經(jīng)理徐巧芯透露，馬術(shù)運(yùn)動一直被視為“貴族”運(yùn)動，但迪卡儂通過產(chǎn)品創(chuàng)新，無論是保護(hù)運(yùn)動員的馬具，還是馬匹的護(hù)理產(chǎn)品，迪卡儂都有涉及。同時，與北京、成都的馬術(shù)俱樂部合作，實(shí)現(xiàn)了超低價格的產(chǎn)品供應(yīng)，進(jìn)一步挖掘馬術(shù)運(yùn)動的普及潛力。
一位馬術(shù)俱樂部的負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，迪卡儂在馬術(shù)上的推廣，讓馬術(shù)回歸到了大眾化的這一體育運(yùn)動的基礎(chǔ)功能，也考驗(yàn)著中國消費(fèi)者對馬術(shù)這一專業(yè)項(xiàng)目的接受度。他同時認(rèn)為，盡管中國消費(fèi)者的喜好會集中于幾個頭部品牌，但在小眾運(yùn)動市場，迪卡儂的目的首先是做大市場，這也是目前各俱樂部愿意與迪卡儂合作的重要原因。
不過，相比于成熟的頭部品牌，迪卡儂因較低的價格，一直被視為只能為運(yùn)動入門者提供選擇。但在孔靚看來，迪卡儂正在通過參與專業(yè)的比賽，試圖讓大家看到一個更完整的迪卡儂形象。從2016年開始，迪卡儂開展了一系列大眾足球賽和羽毛球賽，讓贊助活動最大限度地回歸運(yùn)動本身。而在去年的上海玄鐵賽和中國杯帆船賽上，都出現(xiàn)了迪卡儂隊(duì)伍的身影。
同時，迪卡儂積極參與到奧運(yùn)項(xiàng)目中，與奧運(yùn)冠軍徐莉佳、Club med冰雪學(xué)院等專業(yè)人士和機(jī)構(gòu)合作，讓產(chǎn)品得到專業(yè)運(yùn)動員的認(rèn)可，從而改變普通消費(fèi)者對迪卡儂印象，開拓自身專業(yè)化的特性。
做到價低質(zhì)優(yōu)，同時覆蓋專業(yè)與業(yè)余的所有消費(fèi)人群，是迪卡儂一直不變的市場策略。正是這種獨(dú)特的商業(yè)模式和特性，迪卡儂在中國市場取得了飛速擴(kuò)張的成績。目前，迪卡儂在中國擁有超300家商場實(shí)體店，遍布全國約100個城市，并在全國建立31個工業(yè)駐場辦公室。
“其實(shí)我們也做了很多的調(diào)研，包括對中國消費(fèi)者運(yùn)動需求的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者對于專業(yè)化的需求越來越高?！笨嘴n表示，迪卡儂堅(jiān)持運(yùn)動產(chǎn)品研發(fā)要貼近運(yùn)動者，研發(fā)中心都設(shè)在運(yùn)動熱門地區(qū)，比如戶外山地運(yùn)動研發(fā)中心設(shè)在歐洲勃朗峰山下，這樣做有益于運(yùn)動研發(fā)時更好地傾聽用戶的反饋，及時根據(jù)用戶體驗(yàn)進(jìn)行改進(jìn)，從初期設(shè)計(jì)到產(chǎn)品測試都更為高效精準(zhǔn)。
