被中國企業(yè)特步收購之后，K-Swiss的高管們對新東家?guī)淼暮Ｍ鈾C(jī)遇感到樂觀。即使這家美國運(yùn)動老牌在中國已經(jīng)悄無聲息，他們?nèi)杂行判闹胤颠@片市場。
收購交易完成后，最近，K-Swiss公司總裁巴尼·沃特斯（Barney Waters）向Footwear News表示，他相信特步能夠?yàn)檫@個運(yùn)動老牌提供推動力，使其在中國重新站穩(wěn)腳跟。
這家公司的目標(biāo)不小，他們希望K-Swiss成為中國運(yùn)動用品市場的主流品牌之一。
“多年以前，我們在中國推出過業(yè)務(wù)，但沒有成功。我們曾經(jīng)將產(chǎn)品投放在大約30至50家門店，但相關(guān)投資沒能持續(xù)下去，業(yè)務(wù)失敗了?，F(xiàn)在特步為我們提供了一個機(jī)會，重新在中國推廣品牌，”巴尼·沃特斯說道。
如今，以中資背景重返這片市場，K-Swiss計(jì)劃第一步是針對中國市場確定品牌定位，并擴(kuò)大產(chǎn)品線和建立有效的零售戰(zhàn)略，“從細(xì)微處著手，做出戰(zhàn)略調(diào)整，然后再加速擴(kuò)張。”
巴尼·沃特斯指出，特步收購K-Swiss作為擴(kuò)張中國市場計(jì)劃的一部分，前者更看重K-Swiss的品牌歷史和復(fù)古傳統(tǒng)產(chǎn)品。
“我認(rèn)為，特步收購K-Swiss是因?yàn)樗膫鹘y(tǒng)，有真實(shí)的歷史，所以當(dāng)他們將品牌重新引入中國時，顯然會傾向于這一點(diǎn)，重新圍繞歷史展開故事，或者至少在此基礎(chǔ)上搭建平臺，”巴尼·沃特斯說道。
特步曾表態(tài)，安踏收購的FILA將成為K-Swiss的對標(biāo)對象，希望將后者打造成像FILA之于安踏那樣的戰(zhàn)略新支點(diǎn)和業(yè)績新引擎。
近年來，安踏持續(xù)挖掘這家意大利老牌的傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢，推出眾多復(fù)古風(fēng)格產(chǎn)品，在運(yùn)動風(fēng)潮的市場趨勢下獲得突出效果——2018財(cái)年，F(xiàn)ILA銷售增速超過80%，全年流水超100億元，是安踏集團(tuán)內(nèi)部增速貢獻(xiàn)最大的品牌。
巴尼·沃特斯自2016年開始掌管K-Swiss，他表示，品牌被收購后，自己的工作沒有發(fā)生太大的變化。但他會經(jīng)常與特步團(tuán)隊(duì)交流合作，介紹公司歷史，并確保品牌在海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略一致性，有信心在亞洲獲得回報(bào)。
“中國消費(fèi)者喜歡有影響力的歐美品牌，所以我們的美國業(yè)務(wù)做得越好，越有助于中國團(tuán)隊(duì)在中國市場發(fā)揮作用，”巴尼·沃特斯說道。
公開資料顯示，K-Swiss是一家總部位于美國加州的鞋履生產(chǎn)公司，始創(chuàng)于1966年。這家運(yùn)動鞋老牌以生產(chǎn)出全球第一雙全皮網(wǎng)球鞋而出名，目前業(yè)務(wù)涉及跑步、健身、鐵人三項(xiàng)、網(wǎng)球等綜合運(yùn)動領(lǐng)域及休閑服飾。
當(dāng)前，K-Swiss以美國本土市場為中心，在加拿大、德國、英國、新加坡、日本等歐美和亞洲國家設(shè)有分公司。
從2008年開始，K-Swiss曾經(jīng)歷長時間的虧損，2012年?duì)I收額為2.23億美元。在業(yè)績低迷的情況下，2013年1月，K-Swiss宣布接受衣戀集團(tuán)（E-Land Footwear USA Holdings Inc.）的收購，交易價格為1.7億美元，后者持有100%股份。
衣戀集團(tuán)經(jīng)過6年經(jīng)營，2018財(cái)年，品牌扭虧為盈，獲得251.5萬美元的凈利潤。營收同比增長12%至1.09億美元，但仍不足衣戀集團(tuán)收購該品牌時的一半。
實(shí)際上，衣戀集團(tuán)希望出售K-Swiss的消息傳出已久，尤其隨著業(yè)績扭虧為盈，品牌迎來交易的好時機(jī)。
直至今年8月2日，特步發(fā)布公告，其全資附屬公司Xtep Global Limited已經(jīng)與衣戀集團(tuán)達(dá)成交易，收購?fù)瓿伞癒-Swiss”、“Palladium”及“Supra”等三大品牌，現(xiàn)金代價2.6億美元。交割完成后，持有以上品牌的衣戀集團(tuán)成為特步間接全資附屬公司。
與K-Swiss的狀況相似——FILA中國業(yè)務(wù)被安踏收購前，歸屬于鞋王百麗旗下全資附屬公司，曾多年處在虧損狀態(tài)。安踏在收購之初未被外界看好，但最終完成業(yè)績逆襲。
2019年3月，特步走上探索多品牌之路，先是與美國鞋履公司W(wǎng)olverine成立合資公司，在中國內(nèi)地、香港及澳門開展Saucony和Merrell兩大品牌的分銷業(yè)務(wù)。為此，特步向合資公司支付約人民幣1.55億元，作為初始融資金額。
引進(jìn)Saucony和Merrell不到半年，特步現(xiàn)在又并購K-Swiss等三家品牌，短期內(nèi)對于該公司的資源協(xié)調(diào)無疑將是一個挑戰(zhàn)。
對于母公司特步不斷擴(kuò)大投資組合的做法，巴尼·沃特斯表示樂觀。他認(rèn)為，K-Swiss將是優(yōu)先考慮的對象，而且特步旗下品牌存在定位和渠道差異，幾乎不會有直接競爭。
“品牌組合的關(guān)鍵是不能有交叉之初，特步以跑步為基礎(chǔ)，屬于中檔品牌。Saucony也在運(yùn)營，我想他們會定位在高端市場，Merrell是另一個類別。它們都是互補(bǔ)的品牌，不會有過多的市場交集，”巴尼·沃特斯說道。
