近日，由前NFL（美國職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）球員科林·卡佩尼克（Colin Kaepernick）代言的耐克“瘋狂夢想（Dream Crazy）”系列廣告贏得了創(chuàng)意藝術(shù)艾美獎（Creative Arts Emmy Award）的最佳商業(yè)廣告大獎。

在著名的“Just Do It”口號誕生30周年之際，耐克在去年9月發(fā)布這一系列廣告。

2018年9月3日，卡佩尼克在社媒上發(fā)布了一張自己面部的黑白特寫，并附上一句口號：“保持信仰，哪怕它會讓你犧牲一切（Believe in something. Even if it means sacrificing everything）。”

耐克的官方賬號隨即轉(zhuǎn)發(fā)這則推文，宣傳照很快登上舊金山和紐約的眾多戶外廣告牌。

緊接著第二天，耐克官方發(fā)布一段名為“瘋狂夢想”的兩分鐘短視頻廣告。

視頻旁白由卡佩尼克親自配音，他本人出現(xiàn)在視頻結(jié)尾，號召觀眾去努力在這個世界上留下印記，無懼犧牲。

在科林的旁白下，視頻提到一系列運動員故事——伊賽亞·伯德（Isaiah Bird），出生時沒有腿，但在10歲時成為了摔跤隊主力；查理·賈巴萊（Charlie Jabaley），為了對抗腦部腫瘤，變?yōu)樗厥持髁x者，減掉120磅體重，成功挑戰(zhàn)鐵人三項比賽......

事實上，卡佩尼克在NFL不算一呼百應(yīng)的大人物。

2011年，在舊金山49人從選秀大會第二輪把卡佩尼克帶進NFL后，他的職業(yè)生涯便一直起起伏伏。他曾征戰(zhàn)過超級碗，也曾飽受傷病困擾。

2016年8月，發(fā)生了一系列美國警察濫權(quán)槍殺非裔美國男性事件。此后，卡佩尼克開始在賽前國歌的演奏階段坐在板凳上，后來便單膝跪地表示抗議，引起巨大爭議。

他如此解釋：“我是在努力聲援那些沒有機會去發(fā)聲的被槍殺的同胞們?！?017年3月，卡佩尼克選擇結(jié)束他和49人的合同，自此正式在NFL失業(yè)。

正因為選擇卡佩尼代言，耐克的“瘋狂夢想”一度飽受爭議。

當(dāng)時，廣告一經(jīng)發(fā)布便有33%的人在社媒上發(fā)表負面評論，直指耐克不應(yīng)選擇不尊重國旗的卡佩尼克做代言。很多不滿于此的人們，用燒耐克鞋、剪除耐克logo等方式繼續(xù)表達抗議。

那些NFL的忠實老球迷，則在球場內(nèi)舉牌宣泄憤懣。

美國總統(tǒng)特朗普在接受The Daily Caller采訪時表示，耐克的這則廣告“傳遞了一個錯誤的信息”。

而耐克整個品牌的消費者好感度有所下降——廣告發(fā)布當(dāng)天，耐克股價跌了3.16%。

但局勢很快獲得扭轉(zhuǎn)，根據(jù)彭博社援引調(diào)查機構(gòu)Apex Marketing Group的數(shù)據(jù)，在廣告發(fā)布的24小時后，社媒上正面的反饋已略多于負面反饋。

在廣告投放約一周后，耐克的股價開始呈現(xiàn)反彈跡象，直至超過廣告投放前的價位。據(jù)Edison Trends研究公司的數(shù)據(jù)，耐克線上銷售額在9月3日廣告發(fā)布前后三天內(nèi)增長31%，超過2017年同期17%的增幅。

除了卡佩尼克，“瘋狂夢想”系列廣告代言還獲得耐克旗下一眾知名運動員的加入。

其中包括一直在為種族問題和警察暴力發(fā)聲的NBA球星勒布朗·詹姆斯（LeBron James），呼吁解放女性穿著的網(wǎng)球名將塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams），以及一直在用行動爭取男女薪資平權(quán)的美國女子足球隊。

“這個作品展示了當(dāng)今最鼓舞人心的運動員們，他們在追求夢想的路上，不畏艱險，也展示了運動的力量是如何推動社會進步的，”廣告制作公司W(wǎng)ieden & Kennedy的創(chuàng)意總監(jiān)瑞恩·魯爾克（Ryan Rourke）評價稱。

值得一提的是，在近日獲得艾美獎最佳商業(yè)廣告獎之前，耐克已憑借“瘋狂夢想”系列廣告多次獲得褒獎。

2018年12月3日，《廣告時代》將其評選為“年度最佳營銷獎”。

2019年6月17日，“瘋狂夢想”又拿下了戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外獅全場大獎。

“這是一個不會過時的作品，耐克的作品為戶外廣告豎起了一個標桿”，戛納戶外類大獎評委團主席約翰·帕丘利斯（John Patroulis）在獲獎理由中這樣說道。